La inversión en marketing de las empresas B2B es objeto de estudio de un análisis de tendencias para este 2011 elaborado por Marketing Sherpa. Lo primero que destaca es que la mayoría de organizaciones B2B aumentará en 2011 su presupuesto de marketing destinado las estrategias y acciones en el canal online. Esto incluye inversión en social media, desarrollos en su propia web, acciones SEO y campañas PPC.
En cambio, otros canales como el telemarketing, marketing directo, ferias y eventos y publicidad en medios escritos van a recibir en muchos casos una inversión menor a la que tenían en 2010 o bien van a mantener la misma inversión.
Al final, todas las estrategias de marketing van encaminadas a resolver el gran desafío para las organizaciones B2B: generar leads de calidad, o lo que es lo mismo, generar una red de contactos de calidad aptos para la venta.
No es nuevo que los presupuestos para acciones online aumenten, de hecho ha sido así durante los últimos años. Lo nuevo es que la inversión online ya no es una pequeña parte destinada a explorar un nuevo canal, sino que la estrategia en internet ha demostrado ser rentable, y por ello empieza a notarse seriamente un descenso en las acciones fuera de la red.
Así, las compañías que participaron en este estudio consideran a cuatro de las estrategias enfocadas al canal online como las más eficaces. En este orden, el diseño y optimización de un website es una estrategia muy eficaz para la mitad de los encuestados, seguida por los eventos en la red, el email marketing y el posicionamiento en buscadores (SEO).
Sorprendentemente, entre las estrategias vistas como menos eficaces están la publicidad en medios impresos, que solo ve efectiva un 10% y una de cada 3 empresas consultadas cree que no es útil, y el buzoneo (percibido como eficaz por el 22%). También el trabajo en social media se percibe todavía como ineficaz, pero esto es algo que el propio estudio atribuye a la poca experiencia que tienen las compañías con este tipo de estrategia, y al poco tiempo que se lleva empleando.
Lo que no se trata en esta investigación como estrategia online es la inversión en portales verticales, sitios de compraventa y contenido en websites, algo que se ha demostrado eficaz para muchas empresas en la difícil tarea de generar leads.
Acortar el ciclo de venta
El ciclo de venta promedio B2B está alrededor de tres meses entre la generación del lead y la venta. Llama la atención que hasta un 60% de encuestados tiene un ciclo de venta mayor a tres meses, sin embargo lo que se alarga este proceso varía muchísimo entre cada tipo de compañía, según su tamaño, el sector en el que opera, su target y su punto de rentabilidad. Acortar este ciclo es otro de los retos de este año para las organizaciones, y para ello se debe tener un proceso de ciclo de venta perfectamente identificado para poder optimizarlo.
La fuente más importante de generación de leads que casi todas las empresas usan para iniciar un ciclo de venta es el registro de usuarios en la propia web (hasta un 71% de encuestados lo usa). Ninguna otra fuente de leads es utilizada como fuente de entrada de un proceso formalizado por la mayoría de las empresas. Y más importante aún, hasta un 22% de empresas reconocen no disponer de un proceso formalizado para la generación de leads para la venta.
