La compraventa de espacios publicitarios en tiempo real es uno de los principales temas de la nueva guía con la que la Internet Advertising Bureau (IAB) en España analiza las nuevas herramientas para la gestión de publicidad online. La guía se llama Nuevo ecosistema en la comercialización de medios online en España y es una guía sobre las modalidades de compra de medios online.
IAB Spain es la asociación de referencia en el entorno de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España. Por ello, nos ofrecen una visión del mercado de la publicidad online desde finales de los 90.
En esa época lo más popular era la compra de posiciones fijas mediante banners y otros soportes similares, medidos a través de CPM (coste por 1.000 impresiones) o de CTR (click through rate, coste por conversión de clics respecto impresiones).
Este modelo evolucionó a lo largo de la década pasada hasta el marketing de buscadores basado en los resultados, en el que las principales métricas son el CPC (coste por click) y otras métricas de conversión similares (CPA, CPL…) y con el que tanto agencias como anunciantes se familiarizan rápidamente con sistemas muy avanzados segmentar y mejorar targets y medir resultados con analítica web. A la vez, nos acostrumbramos a la eclosión del vídeo y del mobile marketing .
Sin embargo, el objetivo principal de la guía es ahondar en un nuevo modelo de comercialización de publicidad en display, que ya está funcionando con éxito en Gran Bretaña y en EE.UU, la compraventa en tiempo real
Compraventa de impresiones en tiempo real (Real-Time Bidding: RTB)
Esta nueva modalidad de marketing online se estima que movió 350 millones de dólares en EE.UU el año pasado, y que este año superará los 800 millones de dólares en inversión.
El cambio sustancial respecto a otros modelos publicitarios es que el anunciante ve en tiempo real la información sobre el usuario que visualizaría la publicidad y el espacio donde se insertaría y puede tomar la decisión de comprar o no la impresión publicitaria en el mismo momento, es decir, la inversión se hace sabiendo que la publicidad impactará al usuario que se busca, en el momento preciso y en el contexto adecuado.
El RTB ha provocado una nueva generación de actores en el mercado publicitario:
Actores en la compraventa de medios online a tiempo real
- Ad Exchanges o marketplaces. Plataformas de Mercado que ponen en contacto a la demanda (compradores de medios) con la oferta (vendedores) que suelen funcionar con sistema de pujas. Ejemplos de ellos son Google/DoubleClick Adex, Right Media o Coguan.
- Data providers o proveedores de datos. Recogen, compilan y ofrecen datos de distintas fuentes para establecer perfiles e información tanto de posibles “consumidores” o usuarios como de los soportes web que mostrarán la publicidad. BlueKai, Exelate o QuandCast destacan en esta tarea para el RTB.
- DSPs (Demand Side Platforms) o agregadores RTB de demanda. Con una función similar a la de las redes publicitarias, se diferencian de ellas en que cuentan con una tecnología de compra de medios a tiempo real, no representan soportes (por lo que su compra de medios incluye todo el entorno RTB) y valoran y compran inventario (espacios) impresión a impresión. Adnetik y DataXu son los más importantes.
- SSPs (Supply Side Platfforms) o Yeld Optimizers, agregadores RTB de oferta. Representan de forma centralizada al soporte en el entorno RTB incorporando su inventario a las diferentes plataformas de compra de medios. Improve Digital es el que tiene más presencia en el mercado español.
